14 Маркетинг: Цены на товары и услуги

Исторически сложилось, что цены на товары устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой сумме. .
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы – Установление цен на товары. Политика ценообразования. Наш эксперт Александр Петренко.
И. – Что обычно включается в цену товара?
А. – Производитель всегда включает в цену товара свои издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Затем к этой цене прибавляются надбавки торговых посредников…
На самом деле на цену влияет множество факторов, главные из которых - тип рынка, на котором продается товар, величина спроса на него и цены конкурентов.

И. – Какие типы рынка Вы имеете в виду? И как они влияют на цены?

А. - Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
Первый тип рынка - Чистая конкуренция. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Здесь ни один участник рынка не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара.

И. – Это относится к оптовой торговле?

А. – Преимущественно. Второй тип рынка - Монополистическая конкуренция. Такой рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Здесь изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением или сопутствующими услугами. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий и рекламой.

И. – Это относится к рынку товаров массового потребления?

А. – Да, в большей степени.
Третий тип рынка - Олигополистическая конкуренция. Такой рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Иногда антимонопольные органы обнаруживают на таких рынках ценовой сговор.
Наконец, четвертый тип рынка - Чистая монополия.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная или коммерческая организация. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.